Hello,
Acheter pas cher des vêtements et en quantité s’est imposé comme un mode de consommation habituel pour nombre de personnes. S’offrir plus de nouveautés à rapporter dans son dressing et au meilleur prix est devenu une routine des clients·es de la fast fashion et de l’ultra fast fashion…
Mais cette surconsommation ne cache-t-elle pas de fausses promesses, de fausses croyances ? Au-delà de tous les méfaits de la consommation en masse en matière socio environnementale, le pouvoir de changer est en toi si tu souhaites faire évoluer de telles habitudes.
Voici la partie 1 d’un long article qui traite à la fois de conditionnements Marketing à déconstruire, de pouvoirs des consommateurs ainsi que des mécanismes de notre cerveau…
Bonne pause mode & lecture,
Selon moi, acheter des vêtements devrait répondre à des besoins et parfois à des coups de cœur. Nul besoin de rentrer dans la surconsommation pour être heureux·se, loin de là !
De nos jours, nous faisons face à des prix de plus en plus bas ou des réductions de plus en plus fréquentes. Par conséquent, il peut être difficile d’être à l’écoute de nos réels besoins. Il y a de quoi être tenté presqu’en permanence par l’achat d’un nouvel article de mode, voire plusieurs.
Parce que oui, payer moins cher ou pas cher, semble déculpabilisant, même pour les plus petits budgets. Combien de consommateurs se disent : « vu le prix de tel ou tel produit, ce serait idiot de s’en passer ? »
Même sans besoin identifié, les clients·es trouvent très vite (trop vite !) l’idée d’un futur usage au moment de placer les articles dans leur panier. Certains·es ne réfléchissent presque même plus, on parle alors d’état de compulsion d’achat…
Pour qu’un achat de vêtement te rende vraiment heureux, il convient bien évidemment d’intégrer d’autres motivations que le prix pas cher. Ces motivations ne doivent pas se réduire à une idée abstraite de l’utilisation future. Il faut du concret, une véritable envie. Pour renouer avec ce désir conscient, prendre le temps de la réflexion est possible.
J’avais par exemple envie d’un jean Levi’s vintage avec une image en tête assez précise.
Je l’ai acheté 2 ans plus tard.
Il était moins cher qu'un produit neuf et bien plus à mon goût surtout.
Je le porte tellement souvent que je suis plus que ravie de ne pas m’être précipitée !
Ce n’est pas parce que les échanges et remboursements sont facilités à l’heure actuelle qu’il faut pour autant tomber dans le potentiel piège du « j’essaierai chez moi ».
En revanche, quand tu cibles des marques sans boutiques physiques ou trop loin de chez toi, c’est top d’avoir des possibilités de retours facilités. Dans ce cas précis, prends le temps d’essayer dès la réception du colis 🙂
Bien souvent, tu poses tes sacs de shopping chez toi et tu as la flemme d’essayer sur l’instant. Puis, tu les ranges et tu les oublies. Et voici qu’aujourd’hui, ton dressing comporte plusieurs pièces inutiles, enfin inutilisées…
Ça fait combien d’argent gaspillé ? Combien de quantité gaspillée ?
Alors, oui, en période de fortes promotions, les articles peuvent rapidement être en rupture. Tu peux donc préférer confirmer ton paiement et sécuriser ces apparentes bonnes affaires. Puis, tu te dis que tu profiteras des facilités d’échanges ou de remboursements afin de prendre le temps plutôt chez toi lors de la livraison de t’interroger sur tes réelles motivations.
Les statistiques des sites qui assurent les retours possibles jusqu’à 1 mois après l’achat relèvent bien plus d’une stratégie Marketing des marques que d’un privilège pour les clients·es. En effet, j’avais lu une étude fort intéressante (dont j’ai perdu la source). En rallongeant les délais et en simplifiant les démarches de retours, les sites de ventes en ligne (et sûrement aussi les boutiques physiques) constatent que les retours se font plus rares. Les acheteurs·euses en position confortable face à de tels délais oublieraient souvent de renvoyer les produits. Ils finiraient même par les adopter à force de les voir chez eux dans un coin ou simplement les laisseraient au fond du placard. De plus, faciliter les retours, met moins de pression et de conscience sur les achats qui peuvent alors se faire en plus grandes quantités, car pensant qu’il sera facile de changer d’avis.
Dans le but de déjouer ce « piège potentiel », il conviendrait a minima d’essayer en boutique ou directement à la réception du colis. Puis, de faire un choix raisonné rapidement. Raisonné oui, j’insiste ! Souviens-toi de l’expression : « Dans le doute, pas de doute ! ». Elle est souvent pertinente dans ce schéma de consommation de la mode trop compulsif.
Se laisser influencer par le prix pas cher des vêtements plutôt que par leurs atouts, finit trop souvent pas rimer avec gaspillage. On peut aussi faire référence au regret ou encore au manque de fierté et de plaisir durable d’avoir fait une telle bonne-affaire.
Face à un prix en promotion, une offre spéciale ou des ventes privées, le consommateur se retrouve confronté à une tentation encore plus forte d’acheter sans réfléchir suffisamment. Le prix attractif se corrèle à une pression de l’urgence de l’achat. L’offre est limitée dans le temps ou selon les stocks disponibles. La promotion offre une impression de rareté liée à l’urgence de sauter sur cette occasion avant que d’autres clients ne s’en emparent. « Je ne vais pas laisser les autres profiter d’un telle bonne affaire à ma place ? _ Mais, es-tu sûr·e qu’au-delà du prix pas cher, c’est une réelle bonne affaire POUR TOI ? »
Les offres spéciales nommées aussi « exclusives » ou « privilèges » fonctionnent plus que bien. Oui, on te bichonne / te passe de la crème avec du jargon « séduction » ^^. Si bien même que les marques enchaînent les réductions à un rythme toujours plus fréquent, voire presque récurrent. Bien loin de l’époque des soldes d’hiver ou d’été où la foule s’amassait, de plus en plus d’occasions deviennent propices à faire baisser les prix. Le Black Friday dure désormais plusieurs jours et est suivi du cyber Monday, les ventes éphémères, privées ou exclusives ne semblent plus seulement se dérouler à la mi-saison.
Tout cela se produit même tellement souvent qu’on peut se perdre face aux prix qui fluctuent si vite qu’on se croirait presque à la Bourse ! Les codes promos accordés aux clients·es les plus fidèles ou aux abonnés d’influenceurs sont aussi diffusés en masse, chaque jour.
Heureusement, tout cela fait de moins en moins sens en 2023 (il me semble). Les gens commencent de plus en plus à comprendre ou à prendre conscience du gaspillage et des messages trompeurs des marques.
Cette action Marketing de culture de la rareté par la promotion (et aussi par la rotation rapide des stocks) me rappelle la notion de « récompense immédiate ». Une notion connue en neurosciences. Pour faire bref et simple, elle est synonyme de plaisir éphémère.
Son inconvénient ?
Le plaisir ne dure pas dans le temps. Pire encore, le plaisir éphémère généré par une récompense immédiate entraîne des pics d’activités dans le cerveau. Disons qu’il s’agit de pics d’envies de retrouver cet état de plaisir en achetant encore et encore, encore plus même et plus souvent. Et donc de saisir encore et encore ces bonnes affaires. Tu rentres complètement dans le système des marques qui ont bien compris ta dépendance, ton addiction à la consommation.
En gros, tu rends ton cerveau addict aux compulsions d’achats mode. C’est proche du principe des compulsions alimentaires. Les marques qui s’enrichissent sur de telles vulnérabilités ne cessent de te tenter avec leurs stratégies contemporaines…
A contrario, on parle aussi de récompense ou de gratification différée. Elle offre des avantages bien plus durables. C’est en gros, la réponse à un besoin ou une envie réfléchie. L’exemple de mon jean Levi’s adoré est clairement l’effet de la récompense différée. Bref, les neurosciences, j’aurai l’occasion d’en parler à nouveau lors d’un prochain article.
Voilà tout pour la première partie de cet article en lien avec la surconsommation dans l’habillement. En conclusion, je reprends son titre : Acheter pas cher des vêtements et en quantité : pourquoi ça marche encore ?
La réponse à ce questionnement que j’ai proposé en titre est nuancée. On ne peut pas seulement accuser les marques ou le système capitaliste ni se culpabiliser soi-même d’être pris dans de telles tentations néfastes ni même se forcer à changer. Le chemin de la déconsommation sans frustration passe par la déconstruction de croyances, d’illusions et aussi par une démarche de conscientisation de nos valeurs hautes.
On en parle très prochainement !
Unsplash crédits photos : Isa Photography, Caroline Veronez
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